Pubblicità da favola: come arrivare al cuore dei consumatori

L’utilizzo delle fiabe e dei loro personaggi come tema pubblicitario non è solo una peculiarità dell’Italia figlia del Carosello. Del resto, i racconti fantastici appassionano grandi e piccini di tutto il mondo veicolando sapientemente messaggi educativi. Le fiabe quindi coinvolgono, emozionano, rassicurano, fanno sognare. Proprio per tali ragioni, diventano uno strepitoso vettore commerciale per molti brand. Parliamo quindi di pubblicità da favola: come arrivare al cuore dei consumatori attraverso racconti fiabeschi.

C’era una volta…la pubblicità “da favola”

Le favole popolano da sempre il nostro immaginario. Ce le raccontano fin da bambini, spesso sono le stesse che venivano raccontate ai nostri genitori e ai nostri nonni. Molte sono nate dall’elaborazione di una consolidata tradizione orale di racconti popolari. Altre sono invece il frutto dell’ingegno dei propri autori. Ma, indistintamente, tutte terminano con un educativo e splendido lieto fine.

Le pubblicità, dal canto loro, hanno del resto molti elementi della fiaba. Situazioni magiche, oggetti animati, metamorfosi, mondi al contrario e, in conclusione, il prodotto come happy end. Per cui, c’era una volta ed esiste ancora la pubblicità “da favola” dove si crea una storia fatta di attesa e aspettativa, rassicurazione e felicità. Tutto questo nelle sequenze di uno spot, anziché nelle pagine di un racconto.

La trasposizione della fiaba nella pubblicità si concretizza così tramite l’utilizzo della metamorfosi. Ovvero la promessa fatta dal prodotto/servizio di assicurare una trasformazione o miglioramento nella vita del consumatore. Si va, per esempio, dai biscotti che permettono di vincere la partita di calcio ai cereali che consentono ad un bambino molto basso di statura di fare canestro.

La pubblicità oggi non si muove quasi più verso una comunicazione che sia mera aspirazione. Ma racconta e coinvolge. Individua e sottolinea stili di vita già esistenti e in parte già condivisi dal target di riferimento. Il prodotto non è più solo un prodotto: quello che si cerca di vendere è un mondo. Dei valori nei quali riconoscersi e personaggi in cui immedesimarsi.

“La pubblicità è efficace quando, come la fiaba, apre le porte al meraviglioso” – Jean-Noël Kapferer

Perché le favole arrivano al cuore dei consumatori

Sempre più, le grandi aziende scelgono di parlare del proprio lavoro raccontando una storia. Che sia il ricordo del nonno che ha fondato l’azienda o la nonna di Cappuccetto Rosso che tiene in mano un cellulare, la tendenza è quella di emozionare i propri clienti. Creare quindi una relazione con il proprio pubblico perché, fondamentalmente, anche le aziende sono fatte di persone. Persone che hanno immaginato, che hanno costruito e si sono impegnate. Persone che lavorano ogni giorno, che faticano, che hanno successo, o si arrabbiano, hanno sogni e desideri da realizzare.

Attraverso la fusione tra il mondo delle favole e quello della pubblicità si arriva quindi al cuore dei consumatori. Il consumatore, infatti, più che la soddisfazione di bisogni funzionali, cerca nei prodotti una ricca gamma di significati sociali. Importanti per la realizzazione e per la comunicazione della propria identità.

La pubblicità tenta di cogliere tali valori per far sì che siano efficacemente proposti al proprio pubblico di riferimento. In tale processo, un ruolo fondamentale è svolto sia struttura formale della comunicazione pubblicitaria. Da quei grandi sistemi culturali di conoscenze che esistono stabilmente nella società, a cui uno spot deve fare necessariamente riferimento per essere culturalmente attuale.

La citazione della fiaba esemplifica chiaramente questa vocazione del linguaggio pubblicitario, esaudendo il bisogno di evasione del consumatore e svolgendo, al contempo, una funzione rassicurante. Questa visione ottimistica del mondo rappresenta una chiave efficace di comunicazione con il pubblico.

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